Un mesaj subliminal este un mesaj sau un semnal creat astfel incat sa fie transmis sub limitele normale ale perceptiei. Pot exista mesaje subliminale audio cat si mesaje subliminale vizuale, acestea neputand fi remarcate de partea constienta a mintii, dar pot fi reperate si retinute in partea de inconstient.

1.1. INCEPUTURILE MESAJELOR SUBLIMINALE

E.W. Scripture a publicat in anul 1898 The New Psychology in care erau descrise principalele origini ale mesajelor subliminale (Phenomenology and the Cognitive Science 3, 2004). In 1900, Knight Dunlap, profesor de psihologie din SUA, a organizat un experiment in care le-a aratat unor subiecti o iluzie Muller Lyer. Aceasta iluzie continea 2 linii ce aveau la capete varfuri de sageti creand astfel iluzia de dimensiuni diferite. In timpul redaria acestei iluzii, pe ecran apareau niste umbre imperceptibile pentru cateva milisecunde. In urma acestui experiment Dunlap a sustinut ca umbrele au influentat subliminal perceptia subiectilor in legatura cu lungimea liniilor. Desi rezultatele nu au fost verificate, psihologul american Harry Levi Hollingsworth a publicat o carte cu texte publicitare in care a scris ca astfel de mesaje subliminale pot fi folosite si sunt folosite doar de cei care lucreaza in publicitate.

Experimentul care a ramas cel mai bine intiparit in istorie legat de mesajul subliminal este cel al lui James Vicary, directorul unei agentii de publicitate intitulata „Subliminal Projection Company". In anul 1957 Vicary a organizat un experiment intr-un cinematograf din orasul New Jersey. In timpul derularii unui film, Vicary a folosit un tahitoscop pentru a reda cuvintele „Drink Coca-Cola" si „Hungry? Eat Popcorn" la interval de 5 secunde. Aceste cuvinte erau suprapuse imaginilor din film, film ce era redat la o viteza normala. In urma acestui experiment, Vicary a sustinut ca pe parcursul derularii filmului, vanzarile la Coca Cola si Popcorn au crescut considerabil, cu 57,8% respectiv 18,1%.

Desi experimentul lui James Vicary nu a fost publicat in nici un jurnal de specialitate, reproducerile ulterioare ale experimentului au esuat la incercarea de a obtine acelasi efect. Astfel, concluzia a fost ca experimentul realizat de Vicary a fost doar o inselatorie. 4 ani mai tarziu insusi Vicary a recunoscut ca totul a fost o inselatorie cu scopul de a-si salva de la faliment agentia publicitara. Dupa experimentul lui Vicary desfasurat in cinematograf, publicitatea subliminala a fost interzisa in Anglia si Australia.

La sfarsitul anului 1973, de Craciun in Canada a fost creata o reclama pentru un joc danez numit „Husker Du". In timpul derularii acestei reclame, pe ecran aparea pentru cateva milisecunde mesajul „Get it!". Interesul publicului pentru acest produs cat si anumite speculatii referitoare la reclama acestui joc au facut ca FCC, Comisia Federala de Comunicare, sa cerceteze si sa ia atitudine. In urma investigatiilor s-a ajuns la concluzia ca reclama acestui joc a fost contrara interesului manifestat de public. In urma acestor lucruri, publicitatea subliminala a fost interzisa si in Canada.

Cele mai intense dezbateri avand ca prim subiect mesajul subliminal, au fost in anul 2000, in timpul alegerilor din SUA. Exista in timpul campaniei electorale o reclama a republicanilor, ce lua in deradere propunerea lui Al Gore de a legaliza comercializarea drogurilor pe baza de reteta si prescriptie medicala. In timp ce spotul publicitar se derula, aparea o banda pe care era scris „Bureaucrats Decides". Echipa de la postul american de televiziune Fox News a constatat ca inainte de aparitia intregului slogan, apareau pentru cateva fractiuni de secunda doar literele din mijloc, respectiv cuvantul „rats" (sobolani). Dupa aceasta descoperire si celelelte posturi de televiziune americane au desfasurat spotul publicitar cadru cu cadru, constatand de asemenea faptul ca aparea pentru cateva clipe doar cuvantul „rats".

Astazi atat in America cat si in Europa aceste tipuri de reclame cu mesaj subliminal, sau folosirea tehnicilor subliminale in radio si televiziune, sunt pedepsite prin mai multe acte normative potrivit Legii Audiovizualului.

1.2. MESAJELE SUBLIMINALE VIDEO SI AUDIO

De cele mai multe ori, acest tip de mesaj vizual este folosit in publicitate pentru a crea o familiaritate pentru noile produse, mesajul subliminal creand o preferinta pentru un anumit tip de produs abia scos pe piata. Mesajele subliminale, conform celor zise de dr. Johan Karremans, profesor doctor la Universitatea Nijmegen din Olanda, „au un efect asupra consumatorului atunci cand mesajul are un scop precis" (Journal of Experimental Psychology, 2006). Karremans a facut un studiu pentru a stabili daca primingul subliminal al unui brand de bauturi racoritoare, va influenta alegerea unei persoane pentru acea bautura ai daca aceasta alegere nu este cumva o urmare a faptului de a fi insetat. Karremans i-a facut pe participanti sa se familiarizeze atat cu numele cat si cu imaginile unor anumite produse de baut, fara ca participantii sa acorde o foarte mare atentie. De asemenea participantii au fost impartiti in doua jumatati. Primei jumatati i s-a aratat pe un ecran timp de 24 de milisecunde, cuvintele Lipton Ice, in timp ce celeilalte jumatati i s-a aratat denumirea unui produs ce nu era foarte cunoscut, respectiv apa minerala Spa Road.

In urma acestui studiu, cei carora li s-a aratat denumirea unei bauturi cu o marca de renume, Lipton Ice, si care au fost insetati au ales Lipton Ice. Cei care in schimb nu au fost insetati, nu au fost influentati de mesajul subliminal, din moment ce scopul lor nu era acela de a-si potoli setea. Ca si concluzie a acestui studiu, primingul functioneaza doar cand exista un scop bine intemeiat.

August Bullock, autorul cartii „The Secret Sales Pitch: An overview of Subliminal Advertising", propune o teorie numita Principiul Ambiguitatii. Aceasta teorie sustine ca ambiguitatile create cu foarte mare grija pot fi instrumente ale convingerii subliminale. Cand un stimul are doua sensuri si un prim sens are legatura cu o emotie reprimata, sensul deranjant devine reprimat in aceeasi maniera in care este inabusita si emotia. Astfel, sensul reprimat influenteaza persoana la un nivel inconstient.

De exemplu, sloganul „daca te-ai impotmolit intr-o problema cu pachetul slab, incearca pachetul nostru care este tare", slogan al unui pachet de tigari, are doua sensuri. La suprafata mesajul ar fi „tigarile noastre sunt mai bune pentru ca vin in pachete tari si nu moi". O alta interpretare ar fi „daca esti anxios cu privire la impotenta, fumeaza tigarile noastre pentru a compensa". Al doilea sens si faptul ca exista cuvantul impotenta, devine reprimat pentru ca e deranjant la fel cum teama legata de sexualitate a unei persoane care vede reclama este reprimata. Intelesul reprimat activeaza o anxietate inconstienta si produce TBC intrucat oamenii fumeaza mai mult atunci cand sunt ingrijorati. (Phenomenology and The Cognitive Sciences 3, 2004).

Daca sloganul din spotul publicitar ar fi spus direct „tu esti impotent nu-i asa?" clientii ar fi fost ofensati si ar fi evitat cumpararea produsului. Intrucat mesajul este prezentat intr-o forma de ambiguitate subliminala, persoana care vede respectivul spot publicitar este influentata de stimul, fara sa fie constienta de el.

In opinia lui Bullock ar exista trei feluri de ambiguitate subliminala: in intelesul din text, in intelesul unei imagini si sub forma unor iluzii optice.

Mesajele subliminale se regasesc si in foarte multe melodii si benzi audio. Sunt melodii care ascultate invers, de la capat spre inceput, transmit anumite mesaje. Desi nu exista nicio dovada ca acest tip de mesaj este perceput de creierul omului, efectul lor asupra comportamentului uman este nul. Totusi in anul 1990, trupa britanica de rock Judas Priest, a fost acuzata de moartea a doi tineri care s-ar fi sinucis in urma mesajului subliminal de pe inregistrarile audio ale trupei. Pe fundalul cantecului „Better by You, better than me" ascultat invers s-ar fi auzit mesajul „do it". In urma procesului, trupa a iesit nevinovata desi mesajul exista. Membrii trupei nu au fost acuzati caci in urma cercetarilor stiintifice, s-a constatat ca desi mesajul exista, el nu influenteaza absolut deloc si ca puterea de sugestie e practic inexistenta.

Mesajul subliminal poate avea efect asupra comportamentului si emotiilor omului, dar este si mai eficient cand este facut inconstient. Un studiu in legatura cu efectul terapeutic al audiocasetelor a fost facut pentru a se observa daca acele casete ce au ca scop cresterea stimei de sine, vor avea efectul scontat.

Pratkins (1992) a folosit benzi audio cu muzica clasica (mesaj supraliminal), in care a inserat cate un mesaj subliminal. Astfel participantilor li s-a cerut sa asculte timp de cinci saptamani benzile audio respective. Unele dintre benzile audio aveau ca scop imbunatatirea memoriei („capacitatea mea de memorare creste zilnic") iar altele sporirea stimei de sine („sunt un om de valoare cu o stima de sine ridicata"). Jumatate dintre participanti au primit benzile corect inregistrate, in timp ce a doua jumatate a primit benzile cu etichetele inversate. Participantii au fost testati atat inainte cat si dupa cele cinci saptamani, fiind de asemenea chestionati in final in legatura cu parerea lor despre efectul ascultarii benzilor primite.

In urma acestui studiu, rezultatele au fost de doua tipuri: testele obiective de evaluare a memoriei si a stimei de sine, care nu au dat rezultate mai bune dupa perioada de cinci saptamani. De asemenea, participantii la studiul facut au perceput o ameliorare a memoriei sau a stimei de sine, insa in functie de eticheta de pe spatele casetei audio si nu de insusi mesajul inregistrat. Mai exact, ei credeau in puterea mesajelor ascunse, dar inregistrarile nu au avut nici un efect. „Acest lucru ar putea fi numit un efect placebo iluzoriu, fiind bazat pe asteptari, dar iluzoriu pentru ca este ireal." (The Cargo-Cult Science of Subliminal Persuasion, 1992)

2. EFECTUL SIMPLEI EXPUNERI

Experienta cotidiana ne face sa observam faptul ca oamenii au anumite preferinte pentru o anumita melodie pe care o aud frecvent, pentru anumite emisiuni urmarite des, sau o anumita haina pe care ajung sa o poarte zilnic. Zajonc spunea ca „expunerea repetata a unui individ la un stimul ii va spori atitudinea pozitiva fata de aceasta" (Zajonc 1968 apud Adrian Opre). Astfel, cu cat o persoana va fi expusa unor anumiti stimuli de mai multe ori, cu atat mai mult ea va ajunge sa aiba o preferinta pentru acei stimuli. Acest tip de stimuli pot fi reprezentati prin reclame, produse, locuri sau chiar oameni.

Cel care a facut referire pentru prima oara la efectul simplei expuneri a fost filosoful, fizicianul si psihologul german Gustav Theodor Fechner in „Manual de Estetica", fiind mai apoi urmat de psihologul american William James, care a discutat despre acest efect in „Principiile Psihologiei" (apud Andrew M, Colman – A Dictionary of Psychology). Cel care a facut insa investigatii si studii referitoare la simpla expunere a fost psihologul Robert Zajonc. In 1968, Zajonc a facut un experiment in care a prezentat unor studenti de la Universitatea din Michigan, anumite cuvinte ca „saricik, nansoma, ikitaf" presupuse a fi cuvinte turcesti. In urma acestui experiment, Zajonc a observat ca pentru acele cuvinte care fusesera afisate mai des, studentii au avut o inclinatie spre a le prefera. In urma acestui lucru, Zajonc a repetat experimentul 2 ani mai tarziu, singura exceptie fiind inlocuirea cuvintelor cu idiograme chinezesti. Astfel, el le-a aratat participantilor aceste idiograme de 25 de ori, cerandu-le sa ghiceasca semnificatia lor. Cu cat vedeau o idiograma de mai multe ori, cu atat mai mult inclinau sa acorde o semnificatie pozitiva. De asemenea conform cercetarilor, literele frecvent utilizate in vorbirea de zi cu zi, in special vocalele, sunt mai preferate decat literele ce sunt utilizate mai rar in vorbire, ca de exemplu literele „w, y". La fel se intampla si cu acele cuvinte pe care le folosim foarte des. O alta teorie a lui Zajonc sustine ca inclinam sa avem o preferinta pentru cuvintele familiare, decat pentru cele pe care le folosim mai rar, pentru simplul motiv ca suntem mai expusi la ele.

Studii au aratat ca efectul simplei expuneri are loc chiar si atunci „cand oamenii nu stiu ca au fost expusi unui stimul" (Keiko Ishii – Does mere exposure enhance positive evaluation, Independent of Stimulus recognition). Intr-un studiu facut de Moreland si Zajonc (apud Keiko Ishii participantilor li s-au aratat idiograme japoneze cu 5 frecvente: 0,1,3,9,27 milisecunde, urmand apoi ca fiecare participant sa afirme gradul de placere si recunoastere. Rezultatele au aratat o intensificare atat a placerii cat si a recunoasterii, cu cat expunerea la stimul a fost mai mare.

Un alt studiu legat de efectul simplei expuneri a fost facut de Mata, Dermer si Knight (apud Stefan Boncu, Psihologie sociala). Studiul a constat in fotografierea unor studente de la o universitate din America, de la bust in sus. Aceste fotografii le-au fost apoi aratate, fiecarei studente propria fotografie impreuna cu propria lor imagine reflectata in oglinda. Intrebate de catre experimentatori care imagine o prefera, majoritatea a ales imaginea din oglinda in locul fotografiei. Acest lucru demonstreaza tocmai obisnuinta fiecarei studente de a-si vedea chipul in oglinda si nu in fotografii. De asemenea prietenii studentelor, la intrebarile celor care au condus studiul au preferat imaginea din fotografie.

In legatura cu efectul simplei expuneri, mentionez ca de obicei, cei care lucreaza in publicitate folosesc acest tip de expunere in clipurile publicitare. Prin repetare, cei care vad reclamele la televizor ajung treptat sa aiba preferinta pentru un produs, fara ca macar sa-l fi incercat. Este posibil de asemenea ca expunerea repetata pe o perioada indelungata de timp sa duca la saturare. Acesta este si unul din motivele principale pentru care reclamele pentru acelasi produs sunt schimbate la un interval de timp (de exemplu reclama la Coca Cola, sau detergentul de rufe Ariel).

Voi aveti experiente legate de subliminal?

BIBLIOGRAFIE:

Baker, William E, (1999), Journal of Advertising, vol.28, pag 31-46, When can Affective Conditioning and Mere Exposure Directly Influence Brand Choice

Berkes, Jem E, (2004), Subliminal Perception, Does Subliminal Perception occur and how can it be measured? University of Manitoba

British Medical Journal, (1957), vol 2, pag 928-929, Subliminal Advertisment

Colman, Andrew M., (2001). A Dictionary of Psychology, Oxford University Press, New York

Ishii, K. (2008). Does mere exposure enhance positive evaluation, independent of stimulus recognition, Center of Experimental Research in Social Sciences, Hokkaido University, Pag.1-15

Karremans, J.C, Stroebe, W, Claus, J. (2006). Journal of Experimental Social Psychology, vol 42., pag 729-798, Beyond Vicary's fantasies: The impact of subliminal primming and brand choice

Opre, A. (2002). Inconstientul cognitiv, perceptie si memorie implicita: aplicatii in psihoterapie si publicitate, pag.32

Pratkins, R. Anthony, (1992). Skepdical Inquirer Magazine, vol.16, The Cargo – Cult of Subliminal Persuasion

Ramsoy, T.Z, Overgaard, M. (2004). Phenomenology and Cognitive Science3, vol. 3, pag.1-23, Definition: Subiminal Perception, Springer Netherlands

Autor: Laura Bulgaru